Досье

Жанаргуль Изимова – эксперт в цифровой трансформации финансовых институтов. Имеет более чем 20-летний опыт в области продаж и маркетинга, разработки стратегии и ее внедрения в банковском секторе и розничном бизнесе и более 7 лет в цифровой трансформации бизнеса и запуске цифровых продуктов и услуг. Жанаргуль была управляющим директором Сбербанка в Казахстане, а также отвечала за развитие клиентского опыта в Philip Morris International.

Активно работала над проектами оценки бизнеса, новых ниш рынка, а также развития бизнеса в таких странах Евразии, как Казахстан, Узбекистан, Азербайджан, Кыргызстан, Монголия и Армения.

‍

Финтех и понимание клиента

Менталитет и денежные привычки людей

Понимание менталитета и денежных привычек населения – ключевой аспект в успешной работе в сфере финансовых технологий. Во всех странах Центральной Азии важны семейные ценности, менталитет традиционный.

Также схож уровень финансовой грамотности, он находится на отметке 35-40%.

Однако, несмотря на схожую ментальность и традиции, мы видим большие различия в платежном поведении.

К примеру, в Казахстане самая большая доля безналичных платежей, порядка 80%, в то время как в Узбекистане и Кыргызстане отдается предпочтение наличным деньгам, а уровень безналичных платежей составляет всего 30-35%. Однако, стоит отметить, что денежные привычки людей, хоть и сложно, но меняются. Казахстан тому подтверждение. Еще в 2019 году на одного жителя приходилось в среднем 1.2 банковской карты (в стране с населением менее 20 миллионов человек было выпущено более 23 миллионов банковских карт). Плотность точек продаж с POS-терминалами (электронное устройство для приема к оплате платежных карт – прим. ред.) была невысокой, составляя около 7 штук на 1000 человек, что втрое меньше, чем в России, и вчетверо меньше, чем в Евросоюзе. Тем не менее, Kaspi.kz начал активно инвестировать в инфраструктуру POS-терминалов на основе QR-кодов и субсидировал ритейлеров сниженными межбанковскими комиссиями.

Уже к середине 2021 года Kaspi захватил 51% рынка POS-терминалов, способствуя взрывному росту популярности QR-кодов, что привело к увеличению доли безналичных расчетов в стране с 66% до 84%.

На данный момент приложение Kaspi установлено даже у школьников, которые активно используют его для оплаты своих покупок.

Похожая ситуация наблюдалась в Сингапуре. Несмотря на высокий уровень проникновения банковских карт, в 2021 году платежи по QR-кодам совершали более трети жителей этой страны. Характерно, что в обеих странах изменения произошли благодаря игроку, который готов инвестировать немалые средства, чтобы изменить поведение людей. Если в Казахстане таким игроком выступил частный банк, то в Сингапуре оплату по QR-кодам продвигает государство.

Важно также принимать во внимание традиционный менталитет, который может негативно отражаться на внедрении инновационных продуктов. Так, в Узбекистане стоит обратить внимание на попытки внедрения халяльных финансовых инструментов.

Стоит также отметить достаточно высокую долю молодого населения в перечисленных странах, что в целом дает потенциал развитию цифровых финансовых услуг.

‍

‍

Какие проблемы решает финтех?

Во многих случаях, финтех-решения позволяют решить проблемы финансовой инклюзии.

• В странах Центральной Азии существует потребность в расширении доступа к финансовым услугам для населения, особенно в отдаленных и сельских районах. Открытие физических (оффлайн) филиалов в отдаленных регионов в большинстве своем является экономически невыгодным для финансовых институтов. Финтех же помогает увеличить доступность финансовых услуг и ускорить процесс их предоставления.

• Кроме того, финтех способен улучшить эффективность платежных систем и отойти от использования наличных денег, что снижает уровень теневой экономики. Цифровые платежные платформы могут облегчить быстрый и удобный обмен средств, снизив зависимость от наличных, так как предлагают электронные и цифровые варианты оплаты.

• Развитие финтеха также помогает предпринимателям и малому бизнесу получить доступ к таким финансовым инструментам, как онлайн-кредитование и цифровые бухгалтерские услуги.

• Еще один важный аспект – финтех, помимо прочего, направлен на улучшение финансовой грамотности. Помимо предоставления образовательных ресурсов и инструментов для развития навыков в области финансов, некоторые финтех платформы, к примеру электронные кошельки или платежные приложения, предоставляют решения в сфере финансового менеджмента и управления деньгами, где пользователю предоставляются отчеты о личных доходах и расходах, а также даются советы по улучшению финансового положения.

‍

Цифровые решения Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана

Отличия и сходства

В Центральной Азии, как и в большинстве регионов в мире, наблюдается тренд на цифровизацию сектора финансовых услуг. Мы видим развитие электронных кошельков, рост в области цифровых платежей и мобильных банковских услуг, онлайн кредитования. Появляются отдельные финтех компании, которые предлагают финансовые услуги.

Основные отличия определяются уровнем развития банковского сектора и степенью его цифровизации. В Казахстане банки активно развивают комплексные экосистемы, объединяющие различные финансовые и нефинансовые услуги, такие как онлайн-покупки и маркетплейсы, платежи коммунальных услуг, билеты, путешествия, инвестиции, страхование и другие.

При этом, фокус экосистем в Казахстане – это lifestyle, удовлетворение ежедневных потребностей клиентов.

Помимо этого, крупные банки выходят в сектор МСБ, оцифровывая и внедряя услуги для данного сегмента в свои экосистемы.

Банковский сектор в Узбекистане и Кыргызстане находится только в начале пути цифровизации.

В Узбекистане финансовые услуги онлайн в большинстве случаев представляются отдельными финтех компаниями. Популярность цифровых кошельков и развитие необанков в Узбекистане обусловлена медленной цифровизацией традиционных банковских услуг.

Тем не менее, на данный момент наблюдается консолидация рынка в попытках создать экосистемы: происходят сделки по слиянию и поглощению между банками, платежными компаниями и маркетплейсами, создаются холдинги. Так, Uzum активно развивает свою экосистему, а недавняя сделка по слиянию между Uzum и Click предоставляет холдингу возможность расшириться в сферу платежей.

В Кыргызстане на протяжении последних двух лет активно развивается GovTech, когда государство предоставляет различные цифровые сервисы для рынка. Граждане получают доступ к электронным документам и справкам, а бизнес – к сервисам по обмену и получению данных о клиентах, которые, в частности, нашли широкое применение при построении кредитного скоринга.

Операторы сотовой связи также дополняют сервисы банковскими услугами (платежи, переводы, выпуск карт). К примеру, оператор сотовой связи “Мегаком” в партнерстве с банками запустил несколько уникальных продуктов. Пользователи приложения MegaPay могут стать банковскими идентами онлайн, получить карту Visa и/или “Элкарт”, токенизировать ее и пользоваться всеми функциями платежной карты. В начале 2024 года была осуществлена привязка карты “Элкарт” к платежным устройствам: кольцам, браслетам и стикерам. Также “Мегаком” провел работы по юридическим лицам, став первым оператором сотовой связи по выдаче государственной ЭЦП онлайн, регистрации ИП и открытию счета ИП онлайн. Другой лидер сотовой связи “О!” стал прямым участником Visa и “Элкарт”. Компания эмитирует собственные карты, которые привязаны напрямую к балансу электронного кошелька.

Не стоит забывать и про электронную коммерцию. На рынке Кыргызстана активно развиваются платежные организации, PSP, PF. Присутствуют международные партнеры: “Яндекс”, Glovo, Ozon, WB. Также каждый год получают лицензии на кошельки компании из других стран (Казахстан, Канада, Англия).

Дополнительно можно отметить развитие криптоиндустрии. На рынке официально зарегистрированы компании, которые работают в области виртуальных активов, криптобирж и криптообменников.

Большую роль в цифровизации страны играет регулятор – “Национальный Банк КР”. Наиболее значимые проекты, которые были запущены под эгидой НБКР, – стандартизация QR-кодов (интероперабельность), развитие внутристрановых платежей и Национальной платежной системы (Элкарт), а также принятие Концепции цифрового сома и начало его реализации в 2024 году

Не стоит также забывать, что паттерны потребительского поведения разнятся в зависимости от страны. Например, в Казахстане мы сначала учились пользоваться веб-приложениями банков, потом мобильными приложениями и лишь в конце QR. Новое поколение потребителей в Казахстане вообще имеет совершенно другие предпочтения с точки зрения дизайна и клиентского пути: чем проще, тем лучше

В Узбекистане же сразу ушли в Р2Р и QR – от финтех-проектов, перепрыгнув веб-версии и мобильные приложения. Из-за этого банкам сложнее вовлекать клиентов в UX/UI своих мобильных приложений, при их громоздкости и загруженности.

‍

Настоящее и будущее диджитализации Узбекистана и Кыргызстана

Узбекистан и Кыргызстан активно инвестируют в развитие цифровой инфраструктуры, включая расширение доступа к интернету, предоставление высокоскоростного подключения и модернизацию телекоммуникационных сетей. В странах идут проекты по развитию услуг “Электронного правительства”, что благоприятно скажется и на цифровизации финансового сектора. Однако, в связи с большим числом небанковских микрофинансовых организаций, цифровые технологии активно внедряются именно в этот сектор, что улучшает доступность финансовых услуг.

Основная трудность в процессе цифровизации – низкий уровень цифровой грамотности населения.

Традиционный менталитет и предпочтение привычных методов обслуживания также замедляют принятие цифровых инноваций и развитие некоторых диджитал продуктов. Однако, работа над внедрением халяльных финансовых инструментов позволит расширить вовлечение населения в финансовый сектор. К примеру, цифровизация покупок в рассрочку (BNPL), которые отчасти соответствуют нормам шариата, может привлечь население к использованию данного продукта, в том числе тех, чья средняя зарплата составляет около $300 в месяц.

Развитие инфраструктуры и обеспечение безопасности информации также важны, так как угрозы кибербезопасности и недостаточная защита личных данных клиентов могут стать проблемой при внедрении цифровых финансовых услуг.

Казахстан может поделиться опытом развития услуг “Электронного правительства”, у него уже есть история внедрения электронных государственных услуг, как для граждан, так и для предпринимателей. Также он может поделиться опытом в сфере регулирования финансового сектора, так как имеет более детализированные и адаптированные законы и нормативы в области цифровых финансовых услуг.

О мировом опыте

Мировые кейсы, релевантные для Центральной Азии  

Каждая страна уникальна в своем пути цифровизации, у всех разные исходные условия – экономическое развитие, культурные особенности и политическая ситуация. В контексте некоторых аспектов цифровизации, таких как развитие электронных платежей, мобильных банковских услуг и электронных государственных сервисов, можно выделить следующие страны, на опыт которых стоит ориентироваться.

‍

Эстония часто упоминается как лидер в области электронного правительства: электронные государственные услуги, цифровые идентификационные карты, электронные голосования и другие инновационные решения.

Индия активно внедряет цифровые технологии в различные сферы жизни через такие инициативы, как Digital India. Электронные платежи, биометрическая идентификация и цифровые государственные услуги – лишь некоторые из направлений развития.

Если говорить о развитии технологий связи, широкополосного интернета и электронных услуг, то хорошим примером может стать Южная Корея.

Сингапур, в целом, стремится стать "цифровым государством", внедряя и применяя цифровые технологии в различных областях, включая финансы, транспорт, образование и здравоохранение.

‍

Процессы, за которыми тоже можно наблюдать

Сейчас реализуется ряд интересных проектов.

Во-первых, это Цифровые Валюты Центральных Банков (ЦВЦБ). Многие страны исследуют возможность выпуска цифровых валют, таких как цифровые доллары, евро и др. Они могут существенно изменить ландшафт финансовых услуг и платежных систем.

Во-вторых, наблюдается бум развития искусственного интеллекта и аналитики данных. В финансовом секторе ИИ и аналитика данных применяются для определения более точных и персонализированных финансовых решений. В целом, сектор финансовых услуг движется от централизованных к персонализированным финансовым продуктам.

‍

Совет читателям

Цифровизация всех аспектов жизни находится еще на начальном этапе. Чтобы успешно строить карьеру или активно пользоваться новыми услугами онлайн, инвестируйте в обучение и развитие своих цифровых навыков – использование диджитал инструментов, программирование, аналитику данных и другие технологические навыки. Следите за последними трендами в области цифровых технологий и инноваций. Будьте готовы адаптироваться к изменениям и внедрять в свою жизнь новые технологии.